Branded Content: Cómo incorporarlo [En tu Estrategia de Marketing Digital]

Es más, según afirma IAB Spain en su libro blanco de Branded Content y Publicidad Nativa, el 83% de los anunciantes en España utilizan el branded content o la publicidad nativa para establecer relaciones duraderas con sus clientes.

En este post, vamos a ver en qué consiste esta disciplina, cómo hacer una campaña, qué la diferencia de la publicidad directa y ejemplos de grandes marcas.

🎁 Pero antes, y solo por estar aquí y dedicarnos unos minutos, queremos regalarte esta guía definitiva sobre «Cómo crear una Aplicación Móvil Paso a Paso». Puedes descargarla y recibirla en tu email de manera completamente gratuita.

¿Qué es el branded content?

Es contenido creado específicamente para establecer conexiones con los clientes. No se escribe pensando en publicitar o vender productos o servicios. En lugar de eso, se crea para compartir los valores de la marca, educar a la audiencia, generar confianza y construir liderazgo.

Cuando los esfuerzos de branded content dan sus frutos, el éxito suele medirse con métricas como las siguientes:

• Número de veces compartido en redes sociales
• Suscripciones a newsletter
• Likes y seguidores
• Comentarios de clientes
• Mejora en la reputación de la marca
• Mayor notoriedad de la marca

El buen contenido de marca proporciona una especie de valor añadido al consumidor. No es simplemente un intento velado de hacer publicidad. De hecho, el branded content puede ni siquiera mencionar el producto o servicio en absoluto.

La conexión emocional es un componente vital del branded content. Los buenos creativos son capaces de usar el branded content para crear experiencias que generan una respuesta emocional en concreto. Lo óptimo es que esta respuesta desemboque en asociaciones positivas con la marca.

Para ello, es muy frecuente que el branded content incluya elementos narrativos o de storytelling. A menudo, se diseñan personajes dentro del contenido con los que el público objetivo puede identificarse. El branded content tiene normalmente un desarrollo, un clímax y una conclusión satisfactoria.

Aunque la mayoría del branded content son piezas escritas, como publicaciones en blogs o artículos, no tiene por qué ser siempre así. Existe una gran variedad de formatos:

• Gráficos
• Podcasts
• Videos
• Encuestas y sondeos
• Juegos
• Películas
• Aplicaciones
• Eventos

Incluso una película puede ser branded content. La película Uncle Drew, producida por Pepsi, está ampliamente considerada un ejemplo de largometraje como branded content. La marca tiene mucha presencia en la película y muestra un personaje de marketing online de la marca.

Por ultimo, no todo el branded content debe ser producido internamente. Las marcas pueden colaborar con terceros para crear contenido que se alinee con su audiencia. Es decir, contenido que forje conexiones entre creativos así como con la audiencia.

Si no es publicidad directa, ¿es Branded Content?

No necesariamente. Por ejemplo, colocar simplemente un producto dentro del contenido no convierte la pieza en branded content. Para ser branded content, la marca debe influenciar la narración y ser parte del proceso creativo.

Además, no todo el contenido creado dentro de una estrategia de marketing es branded content. Por ejemplo, los tutoriales de producto se consideran contenido de marketing. Sin embargo, no es branded content. El objetivo de estas piezas es educar a los clientes acerca del producto, su uso y sus características. El branded content solo es uno de los tipos del marketing de contenidos.

¿Por qué es importante integrar Branded Content en tu estrategia digital?

Hoy en día, los consumidores se ven bombardeados por un flujo constante de contenido promocional. Este contenido aparece en nuestras redes sociales y cuando intentamos ver videos. De hecho, muchas veces se utiliza de cortinilla antes del contenido que realmente queremos consumir. Por ejemplo: “¿Quieres leer el artículo? ¡Mira primero este anuncio!”. Los anuncios en banners a veces llegan incluso a ocultar el contenido real.

Este contenido no suele ser bienvenido. Muchos usuarios lo consideran manipulador y poco fiable. Los consumidores sortean este tipo de contenido a través de ad blockers, pasando de largo o haciendo ajustes en sus redes sociales para ignorarlo.

El branded content no es tan agresivo. En lugar de eso, se centra en dar a conocer mejor la marca a sus consumidores y formar relaciones naturales y continuas. El buen branded content cuenta historias que le interesan a la audiencia y forja vínculos emocionales entre marcas y clientes.

El branded content también favorece que se compartan los contenidos. Tiene potencial para hacerse viral y llegar a una audiencia que tu empresa no tenía ni siquiera en el punto de mira.

El branded content ayuda a la imagen corporativa. Les da a las marcas una personalidad y construye las asociaciones que desea. Además, fomenta un sentido de fidelidad por la marca.

El branded content también genera leads (oportunidades de venta). Lleva tráfico a las páginas web, hace crecer el número de seguidores y anima a la gente a suscribirse. En el caso de muchos clientes, es así como llegaron al embudo de conversión.

Cómo hacer una campaña de Branded Content

Lanzar una campaña de branded content es un proceso de varios pasos que requiere algo de planificación. La mejor manera de afrontarlo es crear una estrategia y después medir el éxito de cada movimiento.

• Determina tu público objetivo

No todo el branded content se alinea con cada persona de tu público objetivo. Especialmente, si tu audiencia tiene importantes diferencias demográficas entre sí, distintos valores e intereses. Aunque existen piezas de branded content que han alcanzado de manera satisfactoria una audiencia muy amplia, suele ser más efectivo concentrarte en un solo perfil.

• Fija tus objetivos

¿Qué quieres conseguir con tu campaña? Muchas campañas tienen un objetivo de estos cuatro. A veces, cuentan con más de un propósito entre estos:

1. Ganar participación activa
2. Conseguir defensores de la marca
3. Incrementar la notoriedad de la marca
4. Mejorar la percepción y reputación de esta

• Decide cómo medir tus objetivos

¿Cómo sabes si tu campaña de branded content está funcionando? Para ello, necesitas elegir unos indicadores de éxito. ¿Qué prueba que la notoriedad de la marca y su presencia están aumentando? Puedes utilizar el aumento de seguidores o el número de veces que se comparte el contenido, métricas de mejora de la reputación o datos que midan el aumento del consumo del contenido, como las reproducciones de un video o el aumento del tráfico en tu web.

• Elige qué quieres comunicar

Cada pieza de branded content debería ser creada con un propósito. ¿Qué emociones quieres despertar? ¿Con qué quieres que se queden los consumidores de tu marca? ¿Qué mensaje quieres enviar y qué valores quieres manifestar?

Hay varias herramientas y recursos que puedes utilizar para tu plan de contenidos. Estas incluyen hacer guiones gráficos, crear modelos e incluso escribir propuestas y presentaciones. Utiliza estos recursos para obtener los mejores resultados: Canva, Grab My Essay, Google Docs, Studicus, WhiteSmoke, BestEssay.Education y StudioBinder.

• Escoge el formato del contenido y su plataforma

Como hemos mencionado anteriormente, el branded content puede tener muchas pieles. Este es el momento en el que debes decidir qué forma ha de tener y en qué plataforma vas a ubicarlo para que pueda ser compartido. También tienes que elegir los canales de distribución. Por ejemplo, ¿vas a promocionar y compartir el contenido solo en las redes sociales o también entre tu lista de suscriptores de email?

• Crea el contenido

Ha llegado el momento de redactar el artículo, escribir el guion, preparar el video, etc. Si quieres que tu audiencia invierta en tu contenido, tú tienes que hacer lo mismo. La producción debe tener calidad y tus escritos deben ser impecables. Lo más importante es que tu contenido tiene que ser creíble y emocionalmente único.

Prueba tus ideas. Ten cuidado con enamorarte de algo que hayas creado hasta el punto de no pensar en ello objetivamente. Muéstraselo a miembros de tu público objetivo y apunta sus comentarios.

Jared Daniels, especialista de marketing en Trust My Paper, se encarga de ayudar a clientes con sus proyectos de contenidos. Comenta lo siguiente:

“Prepárate para hacer muchos cambios y revisiones. Te puede parecer algo pesado, pero es lo mejor. Necesitas que tu pieza final refleje lo que quiere tu audiencia, no algo que te complazca solo a ti”

Ahora es buen momento para encontrar tu gancho. Utilízalo para añadir credibilidad a tu contenido o para captar la atención de la audiencia. Un ejemplo puede ser una cortinilla interesante para tu video. También puedes utilizar a una persona influyente dentro de la industria para introducir tu contenido o para que actúe como narrador.

• Saca tu contenido ahí fuera y promociónalo

Una vez tu contenido esté listo, es la hora de publicarlo y empezar a promocionarlo.

• Lleva a cabo análisis para medir tus resultados

Hay varias herramientas de analítica que puedes emplear para recolectar datos y estudiar los resultados de tu campaña de branded content. Utiliza la información que has obtenido para comprender mejor el éxito de tu campaña.

Ejemplos de Branded Content

Puede ser difícil entender del todo qué es el branded content y cuáles sus posibilidades sin unos cuantos ejemplos. Por eso, te mostramos una lista de contenidos procedente de marcas reconocidas que dieron en el blanco.

• La película de Lego

Este es un buen ejemplo de cómo ir más allá del posicionamiento del producto. Tanto el producto como la marca son una pieza clave de la misma película. Se trata de un viaje en el tiempo a las décadas de los 80 y de los 90, cuando juguetes como los Osos Amorosos y Tarta de Fresa aparecían en televisión.

• #Misadventure, de Kate Spade

Esta serie de videos cuenta con celebridades como Freida Pinto, Lily Tomlin, Gloria Steinem y Anna Kendrick. Cada capítulo era maravillosamente estrambótico y llegaba tanto a las personas que sentían interés por la moda como a aquellas que no.

• The Slide, de Lexus

Esta campaña llevaba por eslogan Amazing in Motion (increíble en movimiento). Se centró en una especie de skate volador creado por Lexus, que fue probado por dos patinadores en diferentes superficies. Además del contenido en video, crearon también un microsite. Ahí, los espectadores podían aprender más acerca de la parte científica y técnica del anuncio.

• Umea Energi y Living with Lag (Viviendo con desfase)

Umea Energi es una compañía suiza de comunicación que creó un video mostrando a los consumidores cómo es lidiar con un desfase temporal en la vida real. Los participantes llevaban unos cascos de realidad virtual que les hacían experimentar la vida con retardo. Las personas que participaron intentaron hacer la cena, jugar al tenis de mesa y hacer otras actividades. El desafío consistía en que todo lo que veían estaba ligeramente atrasado. Los resultados fueron muy graciosos, aunque frustrantes para sus participantes. El mensaje final consistía en que las esperas son tan desagradables en la vida real como en internet.

• La Air Race Championship (Campeonato de carreras aéreas) de Red Bull

No todo el branded content se limita a la pantalla. Red Bull se involucra en eventos dedicados a los deportes de riesgo en todo el mundo. Estos eventos reflejan la pasión de la marca por las actividades llenas de energía y su gusto por la acción. La marca no solo colabora con estos eventos, sino que obtiene también un doble beneficio de ellos compartiendo videos y otros contenidos en sus redes sociales.

Conclusiones

El branded content está mejor valorado que otras alternativas de marketing. Ayuda a las marcas a conectar con sus clientes, aumenta la notoriedad de la marca y lleva más clientes al embudo de conversión. Los usuarios confían más de este contenido y lo encuentran más interesante. Siguiendo algunas buenas prácticas, cualquier empresa puede utilizar el branded content a su favor.